出价和预算，是SEM里最直接跟钱打交道的一环。很多广告主有个误区：觉得出价高就能排前面，预算多就能多拿量。但实际情况往往相反。
一个做本地装修的账户，核心词出价拉到行业均价的1.5倍，排名确实上去了，但点击成本也跟着涨。一个月下来，线索量没多多少，成本却翻了一倍。问题出在：高价抢来的点击，很多是还在比较阶段的用户，他们点进来看看就走了，根本不转化。你为这些不转化的点击付了高价，等于在替同行教育市场。
出价策略的核心不是“抢排名”，是“在对的意图上，出对的价格”。
决策层的词，出价可以拉高。 用户搜“装修报价”“装修公司哪家好”，已经到了准备掏钱的阶段，这时候你排前面，转化概率高。
比较层的词，出价适中。 用户搜“装修全包和半包区别”，还在了解阶段。你出价太高，点击成本上去了，但他可能还要比较好几家才决定。
认知层的词，出价压低。 用户搜“装修流程是什么”，纯粹在学知识，离成交还很远。这种词用低价广泛匹配碰运气就行，不值得花大钱。
预算分配也是一样。决策层的计划吃掉大头，比较层次之，认知层控制在两成以内。别把所有计划的预算平均分，跑得动的追加，跑不动的及时关停。
还有一个容易被忽略的点：别一天改三次出价。数据需要时间积累，频繁调整会让系统重新学习，成本反而更高。出价和预算的核心不是“省钱”，是“把每一分钱花在离成交最近的地方”。
