创意撰写，是SEM里最容易被低估的一环。很多优化师把精力全花在出价和定向上，觉得创意只要“把卖点写上去”就行。但用户点不点，看的恰恰就是那两行字。
一个做企业培训的账户，标题写的是“企业培训课程_专业讲师团队_量身定制方案”。信息很全，但点击率一直上不去。后来改成“员工执行力差？这套培训方案落地快，3天见效”。点击率翻了将近一倍。差别在哪？前者在说“我有什么”，后者在说“你能得到什么”。
创意撰写有几个可操作的方向。
标题里放关键词，但别硬塞。 用户搜“工业废气处理设备”，你标题里出现“工业废气处理”，系统会加粗展示，用户一眼就能看到相关性。但不要为了匹配而堆砌，读起来像人话比什么都重要。
描述要补充标题没说清的细节。 标题负责吸引点击，描述负责给出理由。比如标题说“免费报价”，描述里就写“填写需求，30分钟内出方案”。让用户觉得点进去是有具体回报的。
附加信息能加就加。 电话号码、门店地址、优惠标签、评价星级，这些占的位置越大，点击率越高。有数据显示，完整填写附加信息的广告，点击率平均提升15%以上。
落地页要跟创意对得上。 创意里承诺什么，落地页第一屏就要兑现什么。创意说“免费报价”，落地页第一屏就得能看到报价入口。用户点进来发现对不上，会立刻关掉，质量分也会掉。
创意不是写给自己看的，是写给那个正在搜索结果里快速扫视的用户看的。他给你两秒钟，你得让他停下来。
