2026年6月16日，市场监管总局召开二季度例行新闻发布会，正式出台《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》和《互联网广告市场秩序整治重点任务》，首次提出 “互联网广告生态治理” 这一创新理念。
一、为何此时出手？
当前，我国互联网广告产业已形成数据驱动、技术赋能的复杂生态，但互联网广告“轻创意、重炒作”等旧问题仍然存在，滥用人工智能、过度追求流量等新问题不断凸显。新旧问题交织，亟须从生态治理的高度系统施治。
市场监管总局新闻发言人表示，互联网广告生态治理是一项系统性工程，按照“管长远”和“立当下”相结合的工作思路推进。
二、六大整治重点
《互联网广告市场秩序整治重点任务》围绕六个方面细化工作任务：
1. 强化广告导向监管。 严查违法违规广告内容，维护广告市场正确的价值导向。
2. 加强直播电商广告监管。 直播电商广告乱象被列为重点整治对象。
3. 规范人工智能生成式广告。 针对AI广告增设专项监管规则，要求落实“AI初审+人工终审”双重审核。AI换脸、虚拟人代言需取得肖像声音授权。
4. 整治弹窗广告顽疾。 弹窗广告这一长期困扰用户的痛点问题被纳入专项整治。
5. 规范“矩阵式”广告投放。 禁止批量注册矩阵号、利用算法规避监管。
6. 压实平台主体责任。 明确平台在广告内容审核、数据安全等方面的主体责任。
三、对营销人的三大影响
影响一：AI广告合规成本上升。 AI生成式广告不再是“法外之地”。AI换脸、虚拟人代言需取得肖像声音授权，“AI初审+人工终审”双重审核将成为标配。品牌使用AI生成广告内容时，必须建立合规审核机制。
影响二：矩阵号运营面临洗牌。 禁止批量注册矩阵号、利用算法规避监管——这意味着过去靠大量低质账号铺量的粗放式矩阵运营模式将受到严格限制。矩阵号运营必须转向精细化、合规化。
影响三：平台责任进一步压实。 平台在广告审核、数据合规方面的责任更加明确，广告主与平台之间的协作关系也将随之调整。
给营销人的建议： 立即自查AI广告素材的合规性，重新评估矩阵号运营策略，确保在2026年下半年的监管新规下合规运营。合规不是束缚，而是新一轮竞争的起跑线。
