最近经常听到一种论调：AI 直接给出答案，搜索广告的点击会被抢走，SEM 没法继续做下去了。
但拿到实际数据之后，结论并不是大家想象的那样。
2025 年 6 到 9 月，带有 AI 摘要的搜索结果页面，付费广告点击率从 19.7% 下滑到 6.34%。那段时间很多投放人恐慌，判断 SEM 红利走到尽头。
等到 2026 年 2 月，同一组研究更新数据，结果出现反转：AI 摘要页面的广告点击率回升至 16.21%。另外一组数据更值得留意：没有 AI 摘要的普通搜索页，付费点击率从 25.98% 下降到 21.85%。
简单翻译一下：带 AI 摘要的页面，广告效果正在回暖；没有 AI 摘要的传统搜索页面，广告表现反而持续变差。
背后逻辑不难理解。AI 摘要出现之后，用户筛选信息的成本降低，AI 提前帮用户完成一轮信息筛选。能够展示在 AI 摘要下方的广告，相当于已经经过一层信息校验，用户点击广告的意愿反而更强。
但前提是，你的广告可以出现在这个位置。
核心矛盾从来不是 AI 摘要是否出现，而是你的品牌信息，能不能被 AI 识别、引用。相关数据显示，被 AI 摘要引用过的品牌，付费广告平均点击率 15.74%；没有被 AI 抓取引用的品牌，点击率只有 11.19%，两者之间的差距还在持续拉大。
所以不用焦虑 AI 抢走流量，真正要做的，是想办法让 AI 能够识别你的信息。
可以落地的做法，主要有三点。
第一，关键词方向从信息查询类，转向交易意向类。类似 “XX 是什么”“XX 怎么选” 这类查询词，AI 可以直接输出完整答案，用户看完摘要就会离开页面，不会点击广告。把预算转移到 “XX 哪家靠谱”“XX 报价多少” 这类词，用户带有明确采购需求，点击广告的意愿更强。
第二，优化落地页与官网内容，方便 AI 抓取解读。AI 检索内容，优先提取页面里清晰、结构化的信息。如果官网、落地页通篇都是空洞铺垫话术，AI 很难提取有效信息。内容直接给出结论、案例、数据，核心观点单独分段或者放在段落开头，不要埋在大段文字里面。
第三，把内容当成长期资产运营，不要只做一次性营销软文。具备真实信息增量的文章，更容易被 AI 反复抓取引用。AI 搜索时代，内容门槛更高，单纯堆砌营销话术的广告文案很难被收录，真实有价值的内容才有机会被推荐。
回到 SEM 投放本身。AI 摘要确实改变了搜索结果页面的流量分配，但它没有消灭付费广告，只是重新分配用户注意力。用户的搜索决策链路缩短，能够进入 AI 视野的品牌，拿到的点击会更加精准。
2026 年做 SEM，核心能力浓缩成两件事：让 AI 识别你的内容，让落地页获取用户信任。结构化内容解决前者，真实案例与服务细节解决后者。做好这两点，AI 摘要不再是威胁，反而会成为你的助力。
至于还在用几年前老旧思路投放广告的同行，AI 带来的流量挤压，确实会冲击这类账户。
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